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單一品牌策略與多品牌策略哪種更好
作者：丁華 日期：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]
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單一品牌策略與多品牌策略哪種更好
兩種品牌策略的差異
單一品牌策略和多品牌策略是食品企業(yè)搭建品牌架構時兩種不同的品牌策略模式。單一品牌策略是指食品企業(yè)多個品種、品類的產(chǎn)品使用同一個主品牌或同一個主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。多品牌策略是指以公司品牌為背書，企業(yè)不同品類的產(chǎn)品分別使用不同品牌運作的品牌策略模式。
單一品牌策略應用的成功案例
運用單一品牌策略做大市場，做強品牌的典型案例是康師傅和統(tǒng)一�？祹煾挡煌奉惖漠a(chǎn)品使用的都是康師傅這個主品牌加產(chǎn)品品類或康師傅主品牌加產(chǎn)品副品牌的單一品牌策略。如康師傅主品牌加產(chǎn)品副品牌的有康師傅3+2，康師傅鮮的每日C，康師傅食面八方等；康師傅主品牌加產(chǎn)品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶等。
統(tǒng)一也是采用單一品牌策略成功的代表品牌。在統(tǒng)一所有不同品類的產(chǎn)品中都是使用統(tǒng)一加產(chǎn)品品類或統(tǒng)一加產(chǎn)品副品牌的單一品牌策略模式。如統(tǒng)一加產(chǎn)品品類的有統(tǒng)一鮮橙多，統(tǒng)一蜜桃多，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶等；統(tǒng)一加產(chǎn)品副品牌的有統(tǒng)一來一桶，統(tǒng)一100等等。單一品牌策略幫助康師傅和統(tǒng)一成為食品行業(yè)的知名成功品牌。
多品牌策略應用的成功案例
采用多品牌策略成功的典型案例要數(shù)福建的達利集團和國際知名品牌可口可樂。我們先來看看達利集團是如何搭建其多品牌架構的，達利集團作為企業(yè)品牌，為旗下的產(chǎn)品品牌提供背書。達利集團目前的三大類產(chǎn)品分別使用不同的產(chǎn)品品牌，如薯片系列產(chǎn)品使用“可比克”品牌，糕餅系列產(chǎn)品使用“好吃點”品牌，飲料系列產(chǎn)品使用“達利園”品牌。三大系列產(chǎn)品，三大產(chǎn)品品牌共同支撐達利集團的企業(yè)品牌，同時也為達利集團預留下了品牌發(fā)展的空間。
世界食品巨頭可口可樂采用的也是多品牌策略模式。面對碳酸飲料市場的逐步萎縮，可口可樂不得不進入果汁飲料和茶飲料市場。但果汁飲料和茶飲料并未使用可口可樂這個品牌，而是采用了多品牌策略。如可口可樂的碳酸飲料主要使用“可口可樂”品牌，其茶飲料使用的是“原葉”品牌，果汁飲料使用的是“美汁源”品牌等等。多品牌策略既不易傷害可口可樂這個主品牌，又為企業(yè)拓展了新的市場空間。
兩種品牌策略的優(yōu)劣勢對比
單一品牌策略的優(yōu)勢主要有：（1）品牌架構簡單、清晰；（2）企業(yè)品牌對產(chǎn)品的拉動力強；（3）可以節(jié)省品牌傳播的費用等。單一品牌策略的劣勢主要有：（1）市場風險較大，一類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對其它品類產(chǎn)品的市場影響會較大；（2）不便于做更深的市場細分等。
多品牌策略的優(yōu)勢主要有：（1）品牌定位會更加精準；（2）更有利于做大細分市場的規(guī)模；（3）市場風險相對較小，一類產(chǎn)品出問題對其它品類產(chǎn)品影響較小等。多品牌策略的劣勢主要有：（1）需要較多的品牌投入，每個產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費用；（2）品牌較多會加大企業(yè)品牌管理的難度等。
食品企業(yè)如何搭建自己的品牌架構
食品企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的條件，選擇采用單一品牌策略還是多品牌策略。精準企劃認為，如果您的企業(yè)產(chǎn)品品類較單一，企業(yè)在宣傳方面的費用較少，營銷管理能力較弱
我們建議您采用單一品牌策略更為適合。
如果您的企業(yè)規(guī)模較大，產(chǎn)品品類較多，市場推廣中有較多的品牌宣傳費用，營銷管理能力較強，我們建議您可以考慮采用多品牌策略。前期產(chǎn)品品牌不宜過多，一般為2個左右為好，先集中資源做大這兩個產(chǎn)品品牌，用以支撐企業(yè)品牌的拔高，再用企業(yè)品牌的影響力帶動其它新品牌的運作。這樣做的好處是既節(jié)省了傳播費用，又可以降低市場風險。
主要結論
從以上的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，是采用單一品牌策略還是采用多品牌策略主要是根據(jù)食品企業(yè)自身的條件決定的，兩種品牌策略各有利弊，并無對錯、好壞之分。精準企劃希望更多的食品企業(yè)能夠了解單一品牌策略和多品牌策略各自的優(yōu)劣勢，搭建好自己企業(yè)的品牌架構，使您的企業(yè)能夠穩(wěn)步地做強做大。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230